Avec les nouveaux moyens technologiques, nous sommes entrés dans l’ère de la communication organique où tout passe par les réseaux: «ça ne me sert à rien d’avoir un fichier de 50'000 adresses», explique Laurence Desarzens, organisatrice de festivals de musique et à la tête d’une agence de communication. «Ce qu’il me faut, c’est connaître des personnes dans le réseau qui relaieront l’information.» My Space, You Tube, MSN, Skype, SMS… autant de nouveaux canaux de communication que les jeunes utilisent. «Les jeunes se renseignent sur les activités qu’ils aimeraient faire en demandant l’avis à leurs amis. Ils ne s’appuient plus sur les médias classiques. Par conséquent, il devient difficile d’établir des stratégies de communication sur la durée, dans un contexte où tout bouge et très vite. Le print n’est plus nécessairement en haut de la liste!»

Travailler avec les jeunes eux-mêmes

Ce qui est important, après avoir identifié à qui on veut s’adresser, c’est de connaître les quelques personnes qui, elles, vont relayer l’information dans leur réseau. «Si je m’adresse par exemple aux snowboarders, je n’ai aucune crédibilité. Par contre si je connais quelqu’un dans ces milieux qui relayera l’info, j’obtiendrai de meilleurs résultats. Il s’agit de relations de confiance, de respect, d’échanges.» Les jeunes sont très critiques, on les atteint plus facilement si on passe par des sites spécialisés. «Un office de tourisme? Il faut qu’il travaille avec les organisateurs d’events, avec les jeunes eux-mêmes.»

Même avis du côté de Mathias Gallo de l'Institut Economie et Tourisme à la HES-SO Valais. «Il faut aller dans les bars, à leur rencontre, vivre avec eux. Il faut pouvoir les atteindre dans leur langage.» Coller une image de snowboarders pour faire jeune ne rime à rien… «Les pubs qui touchent les jeunes sont rares», regrette Mathias Gallo. La différence d’âge ne pose pas problème: ce qu’il faut, c’est chercher le contact avec eux. «Combien de professionnels vont réellement sur le terrain? Pour pouvoir communiquer avec les jeunes, il faut être à leur écoute, essayer des les comprendre. Pour eux, ce qui est important, c’est le groupe, c’est vivre des émotions ensemble.» Comme lors d’une SMS Party à côté d’un téléski, par exemple. Un bon exemple à citer? Le jeune homme cite Verbier. Il connaît aussi très bien Crans-Montana et montre du doigt l'exemple positif du Caprices Festival (photo). Selon Mathias Gallo, sur le Haut-Plateau certaines personnes, notamment certains tenanciers de bars appréciés par les jeunes, ont compris comment garder le contact avec ces clients.

Etre jeune: un "life style"

Doit-on virer tout le monde dans les départements marketing de nos offices du tourisme et autres entreprises pour trouver du personnel qui se souvient comment on parle aux adolescents? Non, répond Laurence Desarzens: être jeune, c'est un style de vie, pas une question d'année de naissance! Mathias Gallo  est convaincu qu’une station peut réussir à attirer les jeunes, «mais bien sûr il faut du temps pour y arriver, organiser par exemple des events… Car les jeunes ont envie de loisirs.» C’est en tous cas ce qu’a démontré l’étude présentée en novembre 2006: seul le 5% des 3871 jeunes Valaisans interrogés ne pratique pas de sport. «Si on ne travaille pas aujourd’hui sur cette clientèle, interroge Mathias Gallo, qui seront les skieurs qui viendront demain dans nos stations?»

NB: une version plus courte de cet article a aussi été publiée dans Hôtel Tourisme Revue suite au TpM, rencontre annuelle organisée par les étudiants de l'Ecole suisse de Tourisme à Sierre vendredi passé.